第15年天猫双11,颠覆传统发布形式的全新尝试。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
从2009年阿里巴巴首次推出双11活动开始,中国消费者的购物心智已经与11月11日深度绑定了整整14个年头。
这个特殊的购物节点从线上到线下,又从天猫延伸至全网各大平台。对于众多品牌来说,双11无疑是一个千载难逢的机会,更是一场品牌营销的争夺战。
但走入第15个年头的双11,同样也面临着诸多新压力:行业竞争愈发激烈、营销方式趋于同质化、年轻消费群体崛起、深度运营用户粉丝、新增长机会难寻……这些难题,等待着品牌商家、各路电商平台,来一一化解。
01
全新开幕，
颠覆传统发布形式的全新尝试
首先,随着行业进入存量化竞争态势,品牌营销同质化现象愈发严重。
在双11期间,各大品牌纷纷推出各种促销活动和折扣手段,企图吸引消费者。然而,这些活动往往大同小异,缺乏创新和差异化,很多消费者难以形成对品牌的深刻印象,自然难以构建独特的品牌认知。
很多品牌在双11这个特殊日子里的表现越来越难以出彩,如何在众多品牌中脱颖而出,打造独特的品牌形象,成为了每个品牌都需要面对的挑战。
其次,在品牌扎堆营销的同时,谁能率先抓住年轻消费者视线、与用户交流对谈、深度运营粉丝用户,成了下一个痛点。
随着年轻消费群体的崛起,他们往往在品牌标签之外,更注重消费体验、消费新趋势、产品力,以及品牌内涵,整个消费市场也在愈发趋于理性成熟。
从行业的视角来看,年轻人的崛起无疑代表着更多新机遇,但对于品牌来说,则需要深入理解年轻人不同的价值观、兴趣和生活方式,与年轻人建立深度互动和沟通的渠道。
同时，不止是年轻消费群体,近来 整个中国10亿消费者,都在逐渐形成各自不同的选取 和消费分层。
如何服务好不同圈层、不同类型的消费群体,实现人与货的精准匹配,乃至发现更多细分领域的新机遇,都需要品牌们拿出持续创新的姿态,与目标用户深度对谈,实现产品和品牌层面的不停蜕变。
类似的痛点和难题,逐渐成为品牌营销的行业通病。而当这些痛点与双11碰撞交织在一起时,所有的品牌和平台,还在遭遇一个共性的难题:如何让双11变得新颖、有趣、长效。
我们注意到,作为双11的主阵地,持续了15年的天猫双11正在带来新的生机和更多创新。
10月28日-29日,天猫联合50大超级品牌,召开了一场颠覆传统的品牌发布现场。
作为双11的重要开场,天猫联动50大超级品牌领衔革新发布形式,以多项创新发布内容、汇聚超级品牌之力、成功引爆品牌声量,为我们呈现出了一个创新、有趣、巨能逛的天猫双11开幕。
透过这场天猫双11超级发布,我们看到了针对性解决品牌经营痛点的新思路。作为超级品牌联合之一阵地的经营平台,天猫始终致力于与品牌共建新的营销可能。创造一个更有趣、更能逛、更具创意的全新双11,拓展双11的长效经营路径,已经成为天猫和品牌们的共识。
我们必须承认,15年来,天猫双11依旧是电商行业最关键的创新场。
02
用户为先,天猫双11超级发布
引领品牌增长新机遇
作为超级品牌联合之一阵地,天猫精准突破品牌经营痛点,在营销玩法、内容互动、品牌增长上持续创新,抓住年轻人、与用户深入沟通,最终实现有效转化。
今年天猫双11超级发布,就让我们看到了品牌发布,抢占双11声势与红利的新机遇。
1. 集结多元创新形式,打破品牌营销同质化竞争
天猫双11超级发布最惹眼的一个变化是,突破了常见品牌发布形式,通过多项创新营销玩法,精准抓住用户眼球。
具体来说,不同的品牌拿出多样创新的发布形态,互动装置、影像展陈、妆容派对、科技体验、时尚走秀、艺术表演、主题演讲、趋势发布、明星互动等10大创新超级发布形式汇聚在一起。
人头马带来了CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展;沃尔沃打造了一场北欧车生活主题展;小米带来新机体验,智能机械狗现场互动;迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了现场;金典在都市牧场展现锡林郭勒草原风光;北面“更大号”喜马拉雅探险家惊喜现身;泡泡玛特带着MEGA COLLECTION稀缺款亮相……
其中,最吸引人眼球的,无疑是在上海油罐艺术中心,天猫结合超级品牌资产,打造系列风格各异的品牌限定合作款猫天天,在12米高的油罐环形巨幕上走秀,恍然间,仿佛来到了拉斯维加斯的球形巨幕,任何人都无法忽视这个“油罐”。
通览整个发布现场,消费者可以看到丰富多彩的艺术形式,更像是一个多元创新 *** 地,集产品、潮流、影像、艺术、科技等要素于一身的独一无二的文化与科技交汇场域,堪称是中国版的西南偏南音乐节。
天猫和超级品牌们共同搭建出一场极具创新、极具话题讨论度和行业影响力的超级品牌超级发布现场,意味着天猫再一次引领电商行业营销创新潮流。
对于现场的50大超级品牌来说,则成功跳出同质化营销竞争,他们和天猫一起抓住了年轻消费者眼球,各路超级品牌实现受众群体的精准圈定。
借助创新发布形态、吸引消费者的注意、精准圈定受众群体,对于超级品牌营销来说,已经成功了一大半。
而这仅仅是之一步,下一步的难点,是如何在吸睛的同时,与年轻用户互动交流,深度对谈,将他们对品牌创新发布形式的关注度,转化为对产品,对品牌理念的认知与关注。
2.创新内容互动,构建用户与品牌深度对谈路径
此次天猫双11超级发布,在创新发布形态的同时,进一步破解了品牌与用户交流互动,深度对谈的痛点。
从互动内容来看,我们在现场不仅可以拍照打卡展览装置,还能边逛边吃,实现与品牌的新颖互动:
在人头马CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展,品尝特调鸡尾酒;在金典限定都市牧场中试饮牛奶新品;在沃尔沃新车主题展打卡领Fika咖啡;去麦当劳薯条屋领取经典周边;在MAC奇幻妆容展,现场变妆互动;蜜雪冰城带着雪王雪妹在现场一起热舞;追觅扫地机旗舰新品X30系列使用体验……
天猫同样在现场发放领带与徽章周边,用户可以选取 系列品牌定制创意别针,定制自己的专属个性领带,在发布现场“一秒变主角”;消费者在逛吃逛吃赏新品的同时,迪士尼米老鼠巨型雕塑、麦当劳网红秋千、乐高限定奇妙花墙等地标,也顺势成为双11期间线下标志性打卡点。
新颖的创新互动内容,打破了消费者与品牌之间的隔膜,充分构建了双11趣味生活的营销场景,有效提升了用户的深度参与。
对于年轻用户来说,不仅可以参与到多元的互动内容,更可以与诸多明星、知名网红达人偶遇,一起打卡地标。
在发布现场,千余位青年达人带领年轻消费者零距离参与天猫双11超级发布等多元形式互动内容,他们率先为消费者体验超级新品、超级装置、超级互动等内容,通过多元社交分享内容,引领消费者潮流生活方式。
超萌二次元顶流蔡萝莉、颜值才艺博主一栗莎子、多巴胺穿搭发起者白昼小熊、B站百万美妆博主宝剑嫂、半熟恋人女嘉宾罗拉……都来到现场逛展看秀,随时与粉丝们偶遇。
作为新一代年轻人的代表,各路青年达人,用他们的内容与Z世代建立信任连接,他们是这一代年轻人中的关键意见领袖,影响着Z世代的消费决策,这种情感与信任的连接,在共同的兴趣和内容的沉淀下格外牢固。
当然,在线上线下营销全面打通的今天,与用户互动的形态,也不只局限于线下会场。
借助直播、短视频、社交裂变新势能,消费者可以在 *** 站内,一站式领略双11天猫发布50大品牌丰富内容。
在线上内容互动方面,天猫和超级品牌们同样拿出创新姿态,将大秀、新品发布、艺术表演、主题演讲、趋势发布、明星互动、IP联名等不同形式融合在一起,各种你想的到、想不到的互动内容纷至沓来,让人目不暇接:
人头马品牌大使直播新品设计理念;沃尔沃品牌讲师直播“揭秘”新车技术革新;小米邀请好物分享官Bigger来到直播间;迪士尼从巨型雕塑直播视角出发,带迪士尼玩偶直播互动......
同时,在微博、小红书等各大社交平台上,达人们也实时更新社交分享内容和双11消费购买选取 ,进一步助推双11消费新趋势的裂变扩张。
线上线下全面打通,与丰富的商业直播内容和形式融合在一起,为年轻用户观众提供多样化、趣味性互动内容。实现品牌与消费者的深度对谈。
3.从圈定人群,到消费者互动,到品牌心智高效转化
整个过程中,天猫和各大品牌,顺势完成从圈定用户人群、消费者深度对谈,到产品销量、品牌心智的深度透传。
针对年轻人以及当下的消费分层趋势,天猫双11超级发布汇聚了各个行业50大超级品牌,全面满足不同圈层、不同兴趣、不同关注点的消费需求,激发不同超级品牌年轻用户购买需求。
各路品牌在与天猫的深度合作中,逐渐抓住更多新机遇,实现产品经营、品牌价值的有效增长。
天猫双11超级发布是一场超级品牌盛会,线上线下集结多个超级品牌参与。10月28日至10月29日,享誉全球的优质香槟区干邑专家Rémy Martin人头马携手天猫,在上海油罐艺术中心这个集自然与艺术为一体且深受年轻人喜欢的打卡之地,一起共同打造今年双11的营销活动。
此次,Rémy Martin人头马再度携手联乘中国潮流艺术家陈
